如何引起顧客共鳴？無印良品MUJI的「生活良品研究所」大公開！ @ 創意市集出版

10年以來一直與顧客共同創造商品，進入社群化時代的無印良品

★良品計畫股份有限公司

良品計畫是一家經營範圍包括商品企畫、銷售、實體店面的公司，它的「無印良品」在國外有許多忠實的支持者，而且早在2000年就設立了與用戶對話的「商品設計社群」。例如最近在推特上的「限時搶購中！」活動也廣為人知，對於社群媒體的運用非常積極。本書作者訪談網路業務部的川名常海先生，向他請教在推特和臉書上的「無印良品」。

▲良品計畫股份有限公司網路業務部川名常海先生

A.目前正在使用的媒體

本公司使用的社群媒體，主要是透過推特發送訊息，將廣告素材上傳到YouTube。另外，今年10月也在臉書上建立官方粉絲專頁。

現在本公司自有的媒體是「生活良品研究所」網站，可以一邊跟用戶溝通，一邊改善商品，從事新產品、服務研發，同時貼文寫在產品研發專用部落格上。

另外還設立了投稿網站「我的無印良品」，徵求用戶自行設計的提案。現在這個時點（2010年10月），我們以徵求照片的方式，請用戶提供毛衣款式設計的建議。
關於本公司在媒體發展的歷史，我們是在2000年設立商品設計社群，在2005年設立部落格，推特則是從2009年10月開始。

本公司的官方網站每星期五更新，通常會彙整各種活動訊息放到網站上，不過，經常有許多商品或資訊成為遺珠之憾，雖然如此，我們還是很希望傳達給顧客知道，所以開始使用推特。

B.因為「和小舞一起」增加了1,500個跟隨者

我們每天都會在推特上公布各種訊息，到了2010年2月，跟隨者數增加到15,000人。

由於顧客的迴響很熱烈，於是我們想試試看推特的促銷效果，在2010年2月17日11點∼15點之間，我們使用推特進行促銷效果的測試。因為無印良品網路商店上有些特價出清的商品，因此我們把那些商品打了9折，想藉此得知當商品只限定推特用戶購買時，可以創造出多少業績，是否會形成熱門的話題，這就是該企畫的來龍去脈。

當時向15,000人宣布「限時搶購中！」，結果下的訂單總共有590件，而且那些本來就是特價出清的商品，訂購的金額也不大。顧客單價大約1,000日圓，平時電子商務的顧客單價，大多超過10,000日圓，所以大概只有十分之一。推文15,000人看的資訊，居然有590件回應，這樣表示訊息傳遞很有效果。

通常電子商務上只會有1％的回應，但經過這次的測試後，可以得知推特上會有大概4％的回應。

在2010年6月4日，官方推特帳號的跟隨者數達到了30,000人，為了能吸引更多跟隨者，我們在推特上丟出猜謎問題，準備了總額30,000日圓的無印良品電子禮券送給答對者，另外還準備了本公司自製的「無印良品樹之家」鑰匙圈等小禮物，然後正式舉辦猜謎活動。

結果每一個問題都有4,500個人回答。猜謎活動是從6月4日12點半進行到23點，在這段時間之內，推特的跟隨者數大概增加了1,000人，比平日累積的速度大約快上20~30%。

6月過後也舉辦了一些促銷活動，到了8月，因為一樁意外事件的發生，跟隨者突然增加了（笑）。根據本公司的推特負責人的說法，當時他是想寫下「每天好好⋯[1]」的推文，結果卻打成了「跟小舞一起[2]」（而且真的只有「跟小舞一起」這幾個字而已），就因為這幾個字的關係，官方的推特帳號居然增加了1,500名跟隨者。

（說明：「小舞」（まいん）是NHK教育頻道兒童節目《料理偶像》的女主角，無印良品的推特負責人到底是不是她的粉絲，在網路上的討論區引發熱烈討論。）

這個意外事件引起如此大的迴響，確實讓人增長了見識，這也說明，當稍微能了解社群媒體用戶的特質之後，就可以找出讓他們有所行動的誘因。只要徹底解析跟隨者的特質，就可以讓推特用戶的流入量逐漸增加。

C.關於導入推特的時機

出現小小的效果之後，也在公司內部進行宣傳。因為如果突然就想推動大型的企畫，會被公司內部的人質疑「推特到底是什麼東西啊？」因而無法獲得大家的理解，因此我們一開始只透過推特發送簡單的訊息，接下來開始分析轉換率，然後再慢擴大使用。

我們每週都會召開一次業務會議，會議中也出現過「業績就只有這樣？」的反應。不過，我在這個企畫裡面最關心的部分是轉換率，後來推特的轉換率也從平時的1％成長到4％。只是，在與平日處理業務的人討論轉換率的時候，他們其實也不太懂這個概念，因此也沒有太大的反應。無論如何，要解釋推特的使用與顧客人數是否因此增加實在有困難。

對於在實體店面的人，比起電子商務的業績，實際上拿著折價券去店面消費的顧客人潮，給予他們的印象會更強烈，另外，我也擔心公司內部對推特的觀念是否能有所改變。

D.會在推特上有所回應的用戶年齡層

在電子商務網站上消費的顧客，或者到實體店面消費的顧客，大概有八成都是女性，可是，經常在推特上熱烈討論的人大多為35到40歲的男性。或許是因為推特的特性，大多給人有點輕浮的印象。使用電子郵件等的顧客，年齡層似乎比較年長。生活算得上寬裕的顧客是核心客群。

至於在電子商務網站上消費的顧客年齡層比較廣，從年輕女性到60歲左右的顧客都有。

E.推特效果測定的問題

目前我們使用的是免費的效果測定工具。推特實在不容易進行分析，不過今後在推特上做第二次、第三次宣傳之後，應該就能估計效果可以到怎樣的程度。

作為網路業務部門，必須全面性地觀察社群媒體，不只是轉換率而已，要以印象基礎（impression-Based）做一份能與現存媒體相比較的企畫是很重要的。未來希望在本公司網站上的社群部分中，可以從「生活良品研究所」這部分開始著手社群化。

F.生活良品研究所

「生活良品研究所」網站在2009年11月設立。這個網站的特色是與顧客分享商品設計的概念，並且共同思考問題，進而研發出新商品。無印良品著重充滿綠意的生活以及住宅設計。

在所有網站當中，大部份瀏覽網站的訪客，目的是以了解商品資訊、分店資訊，以及透過電子商務網站購物為主，然而造訪「生活良品研究所」的訪客大約只佔全體的3％。

每個星期一在專欄上貼文，大概當天晚上11點過後，無印良品的核心用戶就透過電子郵件的方式回應，或者是在網站上留言回應。
至於如何把這些回應傳播出去，就成了重要的課題。雖然在自家公司網站也可以做，但是透過臉書應用程式介面，可以更輕易地完成，因此我們準備在10月設立粉絲專頁，11月讓自家公司所有網站與臉書結合。

現在在專欄上貼文，若是有人回應，通常會把相關的回應編入下週、下下週的專欄內容，再對外公開。但其實這部分可以和粉絲專頁結合，例如透過留言或貼文發表意見的功能。從專欄主題的發布，到商品製作的流程，全部都可以社群化。一直都在推展當中的推特，目前也有一定數量的跟隨者，所以現在要思考的是，如何對社群媒體作通盤性的運用。如果可以使用時間軸功能發送每一則訊息，這樣會非常方便。

目前還是按照以前的流程發送商品資訊、進行促銷活動，不過我們希望「生活良品研究所」網站上的活動可以和推特或臉書結合，形成一種整體感。

預計在10月設立的臉書粉絲專頁，構想是顧客可以利用臉書的功能發表對商品設計的創意。雖然有不少人認為日本臉書用戶還不夠多，但我還是希望有越來越多的顧客使用臉書加入我們公司的社群。