給父母的一封信：當心行銷業者入侵校園 @ 創意市集出版

學校曾經一度是孩子免受商業入侵的避風港，但是現在有許多學區感受到預算緊縮的壓力，卻發現到行銷業者很樂意購買設備或付錢給學校，只要讓他們可以接觸到學生就好。

最著名的例子應該是「第一頻道」(Channel One)，這家公司提供學校免費的視訊器材以換來十二分鐘的播出時段，其中包括了兩分鐘的廣告。

企業主為一支三十秒的廣告可能得要付出十九萬五千美元的費用，觸達全美國中學學生的百分之四十，也就是八百萬人1。

企業行銷方式也會以某些驚人的方式滲透校園。

反毒、反暴力、反菸團體一直是校園裡的要角，現在，有一家叫做「十二到二十」(12 to 20)的青少年行銷公司，十分了解應如何將這些議題行銷活動與推銷青少年偶像完美結合，這家公司會安排類似「傳說」(Fabolous)、「索蘭芝」(Solange)、「夢想」(Dream)、「玩樂」(Play)等等的一流或二線樂手，深入各個國中和高中，傳達某些激勵人心的訊息，然後接著為這些早已被迷倒的聽眾表演。

類似福特汽車、百事可樂、利惠公司(Levi Strauss & Co.,)以及萊雅(L'Oreal)集團之類的企業也會提供贊助給巡迴演唱會，使他們的看板得以在校園裡出現，而且還可以向這些小聽眾散發印有公司商標的贈品。雖然有以所謂的「議題」糖衣進行包裝，但這些巡迴演唱會卻有一個主要目標，「要是你記得『夢想』來過你的學校表演，那麼你就會得意地告訴某人『看！我有他們的簽名』，他們會記得這個團，長長久久。」某位唱片公司的行銷主管這麼說2。

※當孩子上線的時候
百分之二十六　　　會同意提供父母週末所從事的活動。
百分之五十四　　　樂意提供父母最愛去的商店名稱。
百分之六十六　　　會提供他們自己最愛的線上購物商店。
百分之三十九　　　會告知自己每個月的零用錢金額。
● 資料來源：費城大學安娜堡公共政策中心研究資料

企業也會贊助可以凸顯自家產品的比賽，並且以高額獎金吸引校園。

馬里蘭州佛瑞德雷克郡的橡樹谷小學，曾經從「奧斯卡．麥雅」(Oscar Mayer)公司贏得一萬美元，學生穿著火腿和起司的戲服翩翩起舞，而且還唱了該公司招牌的波隆那之歌以及兩首讚美旗下兒童速食便當「方便午餐」(Lunchable)的歌。

五千兩百所學校的孩子，為了爭奪雀巢公司一萬美元和五千美元的獎金，他們利用甜塔牌(SweeTarts)糖果創造出各種東西的複製品，從跟實物大小一樣的汽車到傑出畫作都有。

「天使輕柔」(Angel Soft)與美式甜甜圈 Dunkin’ Donuts 也都舉辦過類似的校園競賽3。

以下是行銷業者和各大品牌入侵校園體系的其他例子：
● 可口可樂和百事可樂爭奪在學校裡設置販賣機的獨家合約。
● 如Shop Rite超市和Rust-Oleum塗料之類的公司會贊助學校的健身房和比賽場地，以便換取廣告權利。
● 「麥格羅．希爾」教科書裡的數學習題，要學生計算出漢堡王起司華堡的脂肪克數和奧利奧餅乾的直徑。
● 一家名為「封面概念」(Cover Concepts) 的公司撒下數百萬美元，讓教科書封面刊載公司廣告。
● 「普利哥」(Prego)義大利麵醬和「油井」(Gushers)水果糖等公司，會向理科老師發送教本，裡面描述的是如何以他們的產品進行物理和地質學的教學示範。
● ZapMe!電腦公司提供電腦給美國四十五州的一千八百個學校，讓他們得以在學生的電腦螢幕貼廣告，並且收集與銷售學生在網路上的瀏覽習慣(在二○○○年達康股市泡沫之後，此一免費設備專案也宣告中止，而這家公司最後也以倒閉收場)。
● 美國線上(America Online)提供免費軟體，可篩選網站和設定學校網頁與學生帳號，該公司的商標與其廣告夥伴會顯現於網頁。
● 許多學校餐廳現在會提供標榜必勝客、漢堡王以及其他品牌的速食產品，學校販賣機也有糖果、餅乾以及其他的點心零食。
● 克羅拉多泉源校區販賣校車兩側的車廂廣告，以及校內六呎長的橫幅海報空間。
● 在芝加哥，有公司會出錢給「戶外考察工廠」(Field Trip Factory)，好讓他們安排兒童進入商店和公司裡進行「戶外考察」。它的客戶包括沛特多(Petco)、運動權威(Sports Authority)、柏麗眼鏡(Pearle Vision)、巨鷹(Giant Eagle)以及多明尼克雜貨店(Dominick’s grocery stores)等連鎖體系，還有拉薩爾銀行(LaSalle Bank)。
● 另外一家公司，瘋狂科學集團(The Mad Science Group)會舉辦以萊雅、歐樂B、玩具反斗城等公司產品為主的科學課程，甚至還拿印有商標的哈利波特玩具到學校裡。

對於這種侵入教室的行銷方式，有些學校的行政單位提出了辯護。

他們說，正因為如此，財政緊縮的學校能夠使用他們之前無法購買或取得的設備，而且還可以提供「特級品」給自己的學生，他們還強調孩子早就習慣全都是廣告的電腦螢幕。

其他學校則宣稱自己的餐廳必須和鄰近的速食連鎖店互相競爭，而這些連鎖店會吸引孩子在午餐時間離校。

身為全美音樂教育家協會副執行長的麥克．布萊科斯理(Mike Blakeslee)，也為「奧斯卡．麥雅」的「校舍果醬」(School House Jam)比賽提出辯白，他告訴《華盛頓郵報》，雖然他們可能是在促銷某個產品，但是「廣告短歌是很活潑的音樂，你可以討論歌曲結構、音高、節拍長度。」根據該協會的估計，在過去五年當中，各大企業贊助學校音樂教育課程的金額已達五百萬美元，其中有一百萬美元以上的金額來自於「奧斯卡．麥雅」4。

學校官方預估企業贊助的在校課程很可能會越來越多，全美學校董事會協會的州立課程主任丹．富樂(Dan Fuller)指出，「美國的財政狀況極為嚴重」，再加上「許多計畫預算削減，其中也包括了教育」，因此也迫使學校主動籌措其他財源5。

但是，也有某些校區開始重新省思自身與商業之間的關係。

比方說，舊金山在一九九九年決議通過禁止教師使用企業贊助教材，學校也不得與碳酸飲料或是零食廠商簽訂獨家合約。

其他校區以及諸如「廣告警告」(Commercial Alert)、「公立教育無廣告中心」(The Center for Commercial-Free Public Education)等家長和遊說團體，也開始質疑學校所許可進入的大量行銷資訊。

他們表示，這隱藏了一種訊息，學校為這些產品與品牌背書，鼓勵這些沈迷的學生閱聽眾當個好顧客。廣告評論家珍．基博恩(Jean Kilbourne)指出，「企業以這種方式出現在校園裡，真的非常危險。」她說，校園裡的商業訊息具有「某種責任與真實的氛圍」，因為孩子容易相信他們在學校裡所學為真6。

※行銷業者每年投入七點五億美元，在學校銷售零食以及加工食品。
● 資料來源：《紐約時報》

※有百分之十的學校，只要收了錢就允許單一品牌的碳酸飲料進駐校園。
● 資料來源：美國碳酸飲料協會

註釋
1無商業公共教育中心（Center for Commercial-Free Public Education），《第一頻道》（Channel One）（譯註：原文鏈結http://www.commercialfree.org/channelone.htm 已失效）。
2凱南特．貝利（Kenett Bailey）的發言，引自偉恩．佛萊曼（Wayne Friedman）文章〈酷，在學校裡打廣告〉（Message Is Cool for School），《廣告時代》，二○○三年六月二十八日。
3卡洛琳．梅耶（Caroline E. Mayer），〈學校教室外就是叢林〉（It’s a Jungle Out There in School Classrooms），《華盛頓郵報》，二○○三年六月十六日。
4麥克．貝立科斯理（Mike Blakeslee）的發言，引自上篇報導。
5丹．富勒（Dan Fuller）的發言，引自註九報導。
6珍．基博恩（Jean Kilbourne）的發言，引自註九報導。

本文出自：《失控的教養：給現代父母的一封信》