【三人對談】因為社群媒體而改變的廣告現場 @ 創意市集出版

在本書，作者齊藤徹舉辦了一場三人座談會，邀請廣告界名人電通公司的佐藤尚之先生以及博報堂的須田和博先生參與座談。兩位貴賓針對廣告現場在社群媒體出現後有何改變，以及廣告界如何與社群媒體合作等問題，提供了一些珍貴的意見。

電通股份有限公司通訊設計中心（Communication Design Center）佐藤尚之先生

博報堂公關創意局（Engagement Creative）須田和博先生

社群媒體是活生生的
須田：說到社群媒體，我前幾天去參加三得利（Suntory）酒類公司和田龍夫先生舉辦的研討會時，他曾經說：「只要社群媒體一動，全世界也會動起來。」換句話說，社群媒體就代表了人的集合。至於全世界也會動起來這一點，現在似乎也看得見了。結果，以引起的反應來看，「看得見」這件事真的很重要。但是，如果對社群媒體只是抱持著「該如何使用」的想法，反倒是不行的。按照和田先生的說法，應該是「該如何共處」。畢竟社群媒體一直是「活生生的」啊。我認為直到社群媒體出現之後，廣告公司才開始認真看待那些看得見的用戶。

在社群媒體出現之前，廣告是否獲得流行語大賞，或者是否成為熱門話題，網友實際上的反應如何等等，其實都不用太在意，都還是有工作可以接。不過，社群媒體出現之後，客戶也會關注社群媒體上的反應，因此，廣告商也必須把社群媒體的用戶當成實際上的客戶。無論是網路先驅佐藤或是在博報堂服務的我，很快就都發現了這一點，只有從事網路工作的人，才知道廣告界今天的處境有多麼嚴苛。

廣告業者總是要面對一堆數據和報告，經常要受到嚴峻的現實層面的考驗，也經常被人質疑到底成果何在。可是，要做客戶的生意，這些要求都是很合理的。因為社群媒體的用戶是「活生生的」，所以在工作上一旦與社群媒體有關，當然就能體會直接面對用戶的恐懼感和責任感。

佐藤：的確很可怕。所謂用戶是「活生生的」，也就是說「平時就要貼近了解，像神經反射一樣瞬間做出應對。」如果自己在日常生活中沒有融入社群媒體，磨練相關的敏感度，反應上就會來不及。若因為害怕而拒絕切身體會，那就什麼促銷活動也辦不成了。

須田：該怎麼說呢，撰寫企畫或者提案完全不能輕忽。

佐藤：越深入了解社群媒體，就越不能隨便提交企畫案。因為要認真去做，所以只能將心力放在自己負責的一、兩個企畫上，與客戶密切合作，長期地做下去。

須田：沒錯，只能謹慎而細心地去做。

佐藤：想同時舉辦十幾二十個促銷宣傳活動，絕對是不可能的，促銷宣傳活動很難放手又花時間。而且，所謂的社群媒體，是一種一出現，就必須建立深厚關係的型態。

齊藤：沒錯。打從社群媒體問世之後就是這樣。

不是引起注意而是引發共鳴

佐藤：無論是廣告人或者整個資訊業界，真正對社群媒體有深入了解的人極為少數。所以大家還是沒有切身的感受。例如，在社群媒體世界非常重視「共鳴」，如果無法引發共鳴就會打不開這塊市場，好的連續劇或PV（音樂錄影帶），會有一大堆人「回推」，但是與廣告相關的「回推」卻少得可憐。

須田：沒錯，幾乎沒有。

佐藤：回推數會這麼少，表示廣告呈現的內容無法引發共鳴，廣告人直到今天還是只想引發注意。

例如，即使在推特上發表「這種化妝品上市了」的推文，這只是單純的資訊，在資訊量爆炸的現代，不會有人注意這種資訊，更別說是回推了。可是，如果發的推文是「用了這個之後啊，連我這個五十歲大叔，皮膚也變得很滑嫩有光澤喔！」就會引發許多人的共鳴，進而回推「哇∼∼好像很有趣」之類的推文。這才是在社群媒體上發揮創意的重點所在，不過很多廣告公司裡的創意企畫人員根本沒在使用社群媒體，所以不會有這方面的體會。還是按照過去只想引起大眾注意的想法，覺得只要夠吸睛就好了。

齊藤：現在即使是一則微不足道的推文，也必須發揮創意才行，而且不只要注重最新通訊科技的發展，更必須深入了解目標顧客。推文甚至還有可能一觸即發，引起強烈的熱潮，所以一天24小時都不能疏忽。

佐藤：真的是完全不能放鬆啊。

須田：「業務話術會變得很重要」，講得比較極端一些，只能自己設法主動迎合客戶需求了。

而且，廣告和社群媒體之間，所需要發揮的創意，存在著很大的斷層。尚未建立起傳統，也是相關工作人員這麼少的原因，從結構上來看，即使採取量產的方式也不會有效果。以組織的力量來說，推出一堆15秒、30秒長的廣告不是難事，但不能直接套用在社群媒體上。畢竟社群媒體是「人與人之間的交流」，因此想要效率化是不可能的。

佐藤：你說主動迎合客戶需求，真的很有道理。跟客戶一起綜觀整體情況，讓推入式（push）廣告或拉入式（pull）廣告發揮最佳效果，再配合社群媒體每天運作。不是個別考量電視媒體、報章雜誌媒體、社群媒體的情況，而是以整合所有媒體的觀點來經營社群媒體，讓各種媒體發揮最佳效果，然後思考每天營運的方式。這一點非常耗費時間，也沒辦法效率化。

須田：沒錯。這通常稱之為「綜合溝通」（Comprehensive Communication）或「整合行銷」（Integrate Marketing），如果要統合的話，網路也是不可或缺的。所以，我要先指出一點，若是企畫人員或廣告公司對網路事務不夠精熟，即使標榜要進行整合，根本毫無意義可言。

不過，相反的，只靠社群媒體也絕對賺不了錢。或許可以靠架設伺服器收取租金賺錢，但是直接以社群媒體作為唯一的傳播媒體，一定沒辦法賺到大錢。

齊藤：至少社群媒體不是傳統的媒體，真要歸類的話，應該是一種溝通基礎架構（Communication Infrastructure）。

佐藤：說是基礎架構，但又不是侷限於網路空間的基礎架構，與真實世界之間的關係非常近。

須田：畢竟是以用戶為對象銷售商品的工作，所以絕對無法忽視社群媒體的存在。只是，傳統的廣告產業及媒體產業，都認為沒辦法直接用社群媒體做生意。有人會說「即使不使用社群媒體，或許還有別的方法」，但那是不可能的。有能力整合各種媒體，做出全盤規劃的人，才有資格稱之為廣告企畫專家，也才會有案源。如果很重視投資報酬率（ROI）的話，只有完全迎合客戶的需求。

本文出自：《社群引力：成功企業的新集客策略》