網路行銷的目的

根據執行的專案,有時「網站更新」會成為目的,不過原本網站更新是一種手段,並非目的。重新整理BtoB網路行銷的本質性目的,可以分成二大類。

第一項是塑造品牌[1]。從合作單位到商品單位,包含了各種等級,一直以來,在塑造品牌方面都是以大眾媒體為主力,如今網站卻發揮了極大的力量。提高辨識度、瞭解品質或功能、提高企業形象等,測定成果變得比較模糊,卻是重要的目的之一。

另一項是獲得直接回應(Direct Response)[2]。簡單來說,這項領域的目的就是「解決業務課題」,這樣說一點也不為過。在企業網站解決有關全公司的業務課題;關於商品或服務的業務課題則在各事業網站解決。

在BtoB網路行銷的本質性目的,這二大類整理如下:
★【塑造品牌】
擴大辨識度,揭示競爭上的優異性。
●主要目的:
.提高認知度
.瞭解品質或功能
.提高企業形象等
●測定成果:執行認知度調查或顧客滿意度調查,結果往往比較曖昧模糊。
●專案期間:容易變成中長期性的策略。
★【直接回應】
獲得有助於業務活動的直接性反應
●主要目的:
.獲得潛在顧客資訊
.促進洽談
.活化既存顧客等
●測定成果:
.獲得潛在顧客資訊
.促進洽談
.活化既存顧客等
●專案期間:短期性策略,容易獲得結果。
結語:面對企業中長期性的發展,塑造品牌與直接回應是不可欠缺的二項重要支柱。

業務課題通常與企業內部不一樣。商品的發布時期(新上市╱標準商品)、競爭對手(多╱少)、業務人才(豐富╱少數精英)等,面臨的狀況形形色色,難以用相同的理論解決所有的問題。因此必須釐清各個業務課題,整理網站可以扮演的角色,才能讓網路行銷的目的變得明確。

新顧客的策略是為了收集潛在顧客,開拓新顧客而執行的策略。在網站上進行集客,促使使用者下載資料或提出問題,提供業務負責窗口名單。不過業務端若無法確認能支援的時間或人力,好不容易取得的潛在顧客資訊,也會因為配合定期造訪客戶的業務型態[3],或電話諮詢,而喪失了優先程度,讓順序往後退。這種情況極為常見,因此必須特別留意業務應對體制才行。

在接觸過顧客的對策,利用取得的名片資訊,以電子報(Mail Magazine)執行提高參加研討會機率的策略。讓顧客受到新業務的吸引,促使個別洽談加溫,再次變得活絡。但是仍然有許多企業沒有把重點擺在這些方面,這就是網路行銷可以發揮效果的領域之一。在既存顧客的對策裡,利用網路,統一管理顧客,執行策略,節省時間,穩定依靠人力的業務追蹤品質。

而在解決業務課題時,狀況有三,說明分別如下:
一、【新顧客對策(潛在顧客)】
●常見問題:
.新客戶不足
.沒有大客戶
●策略範例:
.從排序廣告獲得名單
.藉由公開白皮書取得潛在顧客資料
.藉由SEO對策,增加網站的流量。
●注意事項:
業務人力不足時,可能會造成名單會不斷累積,卻無法因應的問題。
二、【接觸過的顧客對策】
●常見問題:
.業務無暇追蹤
.有閒置的名單
.沒有確實確認過去洽談的結果
●策略範例:
.利用電子報追蹤
.舉辦研討會
.執行活動
●注意事項:如果有長期空白的狀況, 無法獲得即時回應,必須精確清查有無職務變動或公司名稱變更等情況。
三、【既存顧客對策】
●常見問題:
.巡迴業務花費許多時間
.結束洽談之後沒有追蹤
●策略範例:
.建構會員網站
.準備顧客資料庫
●注意事項:每個顧客的交易條件不同,難以統一管理。
結語:如果沒有釐清課題,就無法確認集客的方法或建立內容的方向。首先必須掌握業務組織或業務流程的現狀。

無論如何,善用網路行銷,可以替目前的業務流程[4]帶來何種變革,成為了一項重要的觀點。

 


註釋:
[1] 企業為了成為在顧客心中更有價值的品牌,進行各種行銷活動。達到擴大認知或提升形象的成果。
[2] 購買或要求資料、提出問題等,來自於顧客的直接反應。
[3] 對於已經有過交易的顧客,進行定期性訪問的業務型態。
[4] 取得潛在顧客資訊之後,到獲得訂單為止的一連串過程。有組織性的營業流程,也有個人化業務流程。


本文出自:《網路行銷關鍵字×100:從SEO到社群媒體的致勝觀點》

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作者:村上知紀、渥美英紀、松田昭穗、野口龍司

 阪田裕里子、北村伊弘、高見俊介、石井陽子 合著

譯者:吳嘉芳

出版社:創意市集logo2.jpg


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