給父母的一封信：品牌與幼童的關連性 @ 創意市集出版

幼童與電視
越來越多的父母，開始以產品的品牌名稱為孩子命名。
根據二○○○年的調查，有六個美國孩子名為「天柏嵐」，四十九個名為「佳能」( Canon) ，十一個叫做「賓利」 ( Bentley ) ，五個則是「積架」(Jaguar)，還有一個叫做「全錄」(Xerox)。

行銷專家承認他們的目標是「成為(兒童)生活裡的結構之一……要掌握更小、更小、更小的(孩子)……」，而且還要「培育孩子成為未來的消費者」1。餐飲業者針對孩子的行銷預算已砸下了一百三十億美元，現金流量著實驚人。2
根據「MarketResearch.com」網站統計，三到十一歲孩子在二○○五年的聯合購買力是一百八十億美元，二○一○年之前將增加到兩百一十億美元以上3。

針對此一趨勢，專門鎖定孩子與青少年的行銷公司、市場研究公司以及出版商，也如雨後春筍般興起。如何擬定策略向孩子行銷的例年「高峰會」，總是吸引了數百名來自廣播與有線電視網、娛樂產業、出版商、玩具和食品公司的業者與會。

以下是在此類高峰會議程中的典型會議：「頂尖的兒童電視業規劃人員制定其頻道策略，提供其收視眾、收視率、購買需求、行銷、電視品牌操作、宣傳優先順序、以及正快速發展的兒童節目趨勢等主題的重要資訊。」4

證據顯示，行銷業者一直在攻城掠地：
● 在一項針對父母所進行的調查當中，有百分之二十的父母表示，他們的孩子在三歲、還不識字的時候，已經會開口要名牌商品5 。
● 幾乎有半數的父母都表示，孩子到了五歲已經會要名牌商品6。
● 史丹佛大學的一項研究發現，一支三十秒的廣告，可能會影響一個年僅兩歲的孩子去挑選名牌7。

因此，發展成人商品線的企業已經開始找尋方法向孩子推銷自家品牌，希望建立讓孩子從小到大都不變的忠誠度。舉例來說，家得寶(Home Depot)會賣給孩子遊戲用的玩具器械工具，服飾廠商湯米．席爾菲格(Tommy Hilfiger)銷售的娃娃所穿的正是有設計師標籤的服飾，哈雷(Harley-Davidson)也生產了其品牌的嬰兒服飾與玩具摩托車，甚至就連Coach、拉夫．勞倫(Polo Ralph Lauren)、博柏利(Burberry)、第凡內(Tiffany)等著名精品廠商，也都開始製造足以將品牌擴張到兒童市場的商品。

行銷策略專家阿諾德．亞若森(Arnold Aronson)指出，「最好的方法，就是把孩子也拉進來，讓他們穿上衣服、體會領導魅力，仿效從雜誌、伸展台、父母身上所看到的價值感，而且越早開始越好。」8這樣的回報會很驚人：根據《美國人口學》(American Demographics)的資料，一名顧客終其一生，可能會為某家零售廠商帶來十萬美元的貢獻。

行銷業者甚至開始誘勸幼童加入推銷產品的行列。

《今日美國報》報導銳跑(Reebok)擬定了一個針對三歲半幼童的行銷活動「籃球神射手」，廣告的重點是一名二十一個月大、還包著尿布的小朋友，在對著兒童籃框射籃的家庭錄影帶9。
沒有人知道，被設計付錢給這孩子家庭的大學信託基金，是否會讓這孩子喪失了日後進高中和大學籃球隊的資格。

就算是針對大人的廣告，也可能會對孩子造成深遠的影響。舉個例子，某些研究顯示，高達百分之九十以上的六歲幼童，會把「駱駝老喬」(Joe Camel)的卡通圖案與香煙圖片聯想在一起，甚至追上了米老鼠的辨識度。相形之下，卻只有百分之六十七的成人認得「駱駝老喬」10。

電視廣告宣傳

行銷觸及七歲以下幼童的方式，主要透過電視。「在一九九八年的時候，」行銷評論專家暨作家羅伯特．麥克契斯尼(Robert McChesney)指出，「廣播電視業者才剛剛起步，以一歲的幼兒為目標，作為前進年輕市場的立足點。

時代華納集團電視部門的某位執行長大方坦承，為如此稚嫩的幼兒製作節目『是有那麼一點說不出的邪惡』。沒有人知道這種對孩子空前的廣告灌輸，將在未來產生哪些影響，我們唯一很確定的是，該負起責任的人一點也不在乎。」11

有項研究顯示，廣告影響孩子做決定的年齡，可能從兩歲就開始了。

另外，也有一項針對「啟蒙計畫」(Head Start)幼童(二至六歲)的研究，幼童被分成兩組，給他們看半小時的卡通：一組以無中斷的方式收看，另外一組會看到在節目中間所穿插的各種廣告，例如糖果、穀類早餐、甜甜圈、玩具等等，接下來孩子被要求在廣告產品與非廣告產品(兩者類似)之間做出選擇。

在絕大多數的狀況下，看過廣告的孩子幾乎都選擇了廣告產品——即使這項廣告產品對他們而言相當陌生，而且就算是放在他們熟悉的某項產品旁邊，結果也一樣——但是，沒有看廣告的孩子卻不會出現這種現象12。

有些政府試圖要保護幼童，以免他們受到廣告的連番猛轟。
● 在瑞典與挪威，給十二歲以下幼童觀看的電視節目中，不得出現廣告。
● 希臘禁止在某些特定的電視時段中播出玩具廣告。
● 愛爾蘭禁止在傍晚播出廣告13。

而在美國，一九九○年通過的《兒童電視法案》(Children’s Television Act)限制了廣告時間，但是對於何種商品可以廣告卻沒有規範。

根據該項法案，如果節目收視眾主要為十二歲以下的兒童，廣告時間每小時只能有十點五到十二分鐘，依當日時段而定。

然而，這些時間還是可以產生巨大的行銷力量。

我們隨機選取了某個半小時的節目，華納兄弟所播映的《孩子的週六早晨》(Kids Saturday Morning)，當中安排有「三十」則廣告或是節目宣傳片——從速食、高科技玩具到特別輔導級(PG-13級)電影和打嗝比賽都有——這些廣告以分成兩個長時段的方式，在這三十分鐘的節目中一一播出。

雖然存在著這些限制，但是孩子每年仍會看到四萬則左右的電視廣告，而在電視上賣得最好的兩種商品，就是玩具與食品14。

※百分之七十八的家庭食品與飲料的採買，都會受到孩子的影響。
● 資料來源：整體事實(Packaged Facts)市調公司，《美國食品與飲料的兒童市場》(The U.S. Market for Kids Food and Beverages)

註釋
1麥可．西爾斯（Mike Searles）和卡洛．賀曼（Carol Herman）的發言，引自母職專案計畫，《當心我們的孩子：一位母親給廣告客戶的聲明》，美國人價值觀協會，二○○二年，第十二和十五頁。
2瑪麗歐．尼斯托（Mario Nestle）和瑪歌．烏坦（Margo Wootan）的發言，引自《糧食組織報告》（The Food Institute Report）之〈過去十年，針對小孩的行銷預算已上達五十億美元〉（Spending on Marketing to Kids Up $5 Billion in Last Decade），二○○二年四月十五日。
3「整體事實」（Packaged Facts）公司研究報告，《美國孩童市場》，二○○六年，http://www.packagedfacts.com（譯註：須付費才能下載，http://www.packagedfacts.com/Kids-1119536/）。
4「孩童收視高峰會」（Kidscreen Summit），http://www.kidscreen.com，二○○三年六月二十六日（譯註：官網找不到此筆資料，峰會資料二○○四年之前均無網路資料）。
5新美國夢研究中心（Center for a New American Dream），一九九九年七月二十到二十一日。（譯註：原文鏈結http://www.newdream.org/campaign/kids/pressrelease.html 已失效，且新聞發佈區二○○四年之前無資料）。
6同5。
7蘇珊．林恩（Susan Linn）和戴安．列文（Diane E. Levin），〈不要再賣「美味食物」給小孩了〉（Stop Marketing “Yummy Food” to Children），《基督教箴言報》，二○○二年六月二十日。
8阿諾德．亞若森的發言，引自羅莉．葛蘭特（Lorrie Grant）文章〈高檔零售業成為迷你版，吸引小孩培養品牌忠誠度〉（Upscale Retailers Go Miniature to Draw Kids into Brand Loyalty），《今日美國報》，二○○三年九月二十四日。
9麥可．麥卡西（Michael McCarthy），〈銳跑簽下小孩新秀〉（Reebok Signs Talented Kids Up），《今日美國報》，二○○三年五月二十一日。
10「媒體視野」（Mediascope），《孩童、健康與廣告》（Children, Health, and Advertising）（譯註：原文鏈結http://www.mediascope.org/pubs/ibriefs/cha.htm失效，且官網也失效）。
11羅伯特．麥克契斯尼，〈寡頭壟斷：大媒體遊戲的玩家越來越少〉（ The Big Media Game Has Fewer and Fewer Players），《前進》雜誌（The Progressive），一九九九年十一月。
12金．莫瑞里（Jim Morelli），〈讓他們早點上鉤〉（Hooking Them Early），醫藥新聞網站，http://www.webmd.com/parenting/news/20010221/hooking-themearly。
13新規範計畫（The New Rules Project），《防止公共場域商業化》（Curbing the Commercialization of Public Space），http://www.newrules.org/info/publicspace.html。
14同註10。