關於商品的訂價以及銷售策略規劃，始終都是一場買賣雙方的心理拉鋸戰，老一輩的中低價服飾銷售業者，通常會將成本翻兩倍到三倍來賣；專櫃品牌等高價服飾的訂價可能是成本翻六倍到七倍，甚至更高。不能說這樣的訂價方式有錯，但對於價格競爭激烈、容易撞款、行銷包裝費用日益高漲的網購市場而言，都需要更小心謹慎地規劃訂價模式及銷售策略。
成本與訂價間的關係
傳統服飾訂價所說的「翻N倍」，這是來自各家服飾業者銷售商品所累積的公式，大膽地只考量成本而不計算花費，主要原因來自於傳統服飾店面最大的開銷來自進貨成本，其餘的店面租金、人事費用、行銷廣告的費用都不算什麼。然而網路銷售雖少了高昂的實體店面租金，但是加諸在每件商品上的行銷包裝、廣告宣傳費用卻相對提高，如果創業周轉資金不夠雄，就得更加小心現金流狀態。在這種營運狀況下，該如何規劃商品訂價與成本之間的關係呢？
舉例而言，若以3-2節採購決策中所示範的，每月進貨金額15萬的春夏商品款式規劃進貨來規劃訂價。
從上表可以看到，25款商品搭配顏色組數，總共要拍攝的商品共計75組（件），以一般網拍攝影師、Model的拍攝效率來看，大約需要一天8小時的拍攝時間，費用估計如下：
a. 攝影師（8小時）：14,000元
b. Model（8小時）：10,000元
c. 造型師（單妝）：3,000元
拍攝75組商品總計需花費27,000元，若將這些費用平均分攤在整批商品（750件）上：27,000÷750=36，平均每一件商品要分擔36元的成本。
除了拍照成本外，從五分埔進貨，就算是請貨運行送貨，運費金額也不會太大，這倒是可以忽略。但若商品是從大陸進口，「進貨運費」依據「空運」或「海運」方式的不同，運費也會有所不同，空運運費是以重量計算，海運則採體積計算，而且每家貨運行的運費也不同。計算進貨的運費成本時，需要花點心思，建議可以買個磅秤，不但方便了解各商品的重量，進而預先計算進貨運費，也可用於出貨時估計運費，下表的進貨運費僅供參考平均值。
* 成本小計 ＝ （成本＋拍照成本＋進貨運費）× 總件數
訂價 ＝ 成本 × 2＋拍照成本＋進貨運費
回本銷售比 ＝ 成本小計 ÷（訂價 × 總件數）
這張表有兩個最重要的數字：訂價跟回本銷售比。此表依照一般中低價服飾銷售最常使用的計算方式，將純商品的成本乘以二之後，加上拍照成本跟進貨運費後，訂出訂價；而回本銷售比則是顯示出，以此訂價銷售商品，在不打折的狀況下，必須銷售幾成才能回本。
表可以看到，以成本乘以二的訂價模式，必須銷售超過56∼59%才能夠回本，意即進貨750件衣服，最少必須賣掉443件以上才能回本。
不過若僅以這個數字來看，只需要用正價賣掉六成的商品就可以回本，「好像」不是那麼困難，但若還要考慮「人事管銷」呢？要達到每月收支打平的目標數字，進一步讓你的事業更快達到「損益平衡」，訂價時最好將預估總收入加入「人事管銷」進行試算。舉例來說，若公司規模如本書1-4節所提及開店預估資金的例子：
i.房租：15,000元
ii.人事費用（含老闆2人，每人35,000）：70,000元
iii.水電：4,000元
iv.電話費：2,000元
v.網路費：1,000元
vi.網路刊登廣告費：5,000元
vii.其他雜支：3,000元
人事管銷成本總計：100,000元
以每月固定人事管銷100,000元來計算，需要將《訂價試算表範例一》的幾個欄位延伸統計，取得如下表的數據：
* 收入小計 ＝ 訂價 × 總件數
上表藍底的欄位數據，是與商品銷售有直接關係的商品總成本；紅底的欄位數據，則是顯示所有商品皆以「正價銷售」之後的總收入，將此數據代入以下公式：
損益平衡總銷售比 ﹦（商品總成本 ＋ 人事管銷成本）÷ 總收入
以此表的數據來計算，可得損益平衡總銷售比必須要超過85.5%，才能夠達到每月收支平衡的目標。若這個目標對你而言有點困難，也許就該重新調整整個訂價結構，或是想辦法降低成本了。
退換貨運費心理學
前面已經將訂價與成本之間的關係解釋得很清楚了，但若你是個經常在拍賣網站購買許多產品的網拍重度使用者，或者你是個已有三、四年網路購物經驗的資深使用者，可能已經注意到─為何整個訂價模式沒有提到「寄送運費」？
透過網路銷售商品，一定會遇到寄送商品給客戶以及後續退換貨的運費問題，究竟費用該由賣方或是買方負擔呢？
C to C 拍賣網站，買方付運費
在拍賣網站的賣家，由於商品訂價偏低，往往採取「運費外加」的模式，意即網路上看到的商品售價，都不包含運費，買家匯款時，需要另外付運費。退換貨時，若非商品本身有瑕疵，否則來回的運費也都是由買家自行負擔。服務較完整、較大方的賣家，也許會制定「滿額」免運費的規則，但面對非瑕疵的退換貨，多半仍是採買家付運費的對策。
B to C 網路商城／購物網站，賣方吸收運費
五、六年前，B to C的網路商城及大型購物網站剛起步時，還有部分的店家採取滿額才免運費，以及退換貨買家自行付運費的模式。隨著網路購物的迅速普及，各家服務激烈競爭的結果，現在幾乎所有的B to C網站都提供「免運費」以及「七天免費鑑賞期」的服務，訂價內含運費價格。客戶收到貨之後，不論任何原因皆可隨意退換貨，不用多付一毛錢，就會有宅配貨運人員到府收貨。
兩個不同平台的運費政策大不同，也影響了消費者購買商品時的心態及意願。在買方付運費的狀況下，賣方的寄送運費成本壓力小，也無須於訂價中加入寄送給客人的運費成本；又因為退換貨的運費必須由買方負擔，退換貨比率可能較低，但是客人下單購買的衝動也就相對降低了。而B to C的網站，下單方便又免運費不用湊滿額，就算買了不喜歡還可以免費退換，客人下單購買就會比較阿莎力；但是對賣家而言，勢必要將商品寄送及退換貨運費一併考量進訂價結構中，增加成本，也可能因為退換貨容易，而造成退換率提高。在訂價，都必須考慮到買賣雙方的心理因素。
訂價策略
這個「策略」與成本無直接關係，而是跟「品牌定位」、「市場價值」、「消費者期待」等無形的商品價值有關。將這些無形的商品價值考量到訂價決策因素當中，並非指「為無形的價值標價，然後加進成本計算公式當中」，而是指「全面性地考量訂價與消費者『感官』之間的關係」。
「價格便宜就賣得多？價格貴就賣得少？」這是許多新手常會陷入的迷思，但是我們來看看近年網購市場持續火紅的「韓貨」、「日貨」，隨便動輒上千的單品，多的是搶破頭預購
的買家；而另一邊滿坑滿谷一元起標的出清單品，最後依舊落得幾十元結標出售的悲慘命運。當然，品質好的韓貨、日貨成本應該也都不低，但說到底，不管是「韓貨」還是「日貨」，甚至「歐貨」、「美貨」，通通都是「MADE IN CHINA」。這些價格不斐的「X貨」賣的是「三品」：品質、品牌、品味，而對這些無形價值買單的客戶，不諱言地，難免多少也會以「金錢」來衡量這「三品」的高低。別以為不可能，想像一下，若你看到一個賣1,000元的LV包，會相信它是真品嗎？訂價時考量一下你的主要客群，衡量他們通常會「認為」該花多少錢買到符合心中「三品」期待的商品吧！
銷售週期策略規劃
所有商品都有銷售週期，簡單來說包括「正價期」、「折扣期」、「出清期」。
在此所說的「賠本」，指的是與商品有直接關係的成本，為了確保現金流順暢，考量庫存風險降低庫存比，每季銷售都需要訂出銷售週期，評估商品上架多久之內是「正價期」，「折扣期」開始降價後最低打到幾折，訂價必須預留不致虧損的折扣空間，當商品進入最後的「出清期」，通常都是連一般折扣都賣不出去的商品，才會以換現金的方式認賠拋售。但若訂價及銷售週期抓得夠精準，應該在「出清期」之前就已經回本，拋售換現金的商品在整體業績來看還是「賺錢」，這樣才是正確的訂價策略。
本文出自：《人氣衣著館：網拍開店完全攻略》
作者：PKGIRL
出版社：
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